Meerdere scenario's mogelijk voor Booking

Booking Holdings (BKNG) is het grootste online reisbedrijf ter wereld. Het platform brengt consumenten en reisaanbieders samen en verdient met name aan commissies op boekingen en aan advertentie- en abonnementsinkomsten op het platform. 

Booking exploiteert een online marktplaats voor reizen. Reizigers kunnen via Booking hotels, vluchten, resutaurants etc boeken, terwijl reisaanbieders aan de andere kant hun hotels, restaurants en dergelijke kunnen aanbieden. Het verdienmodel is grotendeels gebaseerd op commissie-inkomsten; bij (hotel)boekingen ontvangt Booking een commissie (doorgaans tussen de 15 en 25%) op de boeking van een reiziger. Daarnaast verkoopt het bedrijf steeds vaker gebundelde reizen waarmee het een eigen marge pakt. 

Het bedrijf investeert fors in technologie, zoals AI-gedreven reisplanners, om gebruikersgemak te verhogen. De strategie is gericht op het aanbieden van een volledig geïntegreerde reiservaring: klanten kunnen namelijk complete reizen plannen met AI-ondersteuning op het platform van Booking. Booking voegt gebruikswaarde toe door middel van hun ‘connected trip’-ervaring, waarbij het met behulp van AI gepersonaliseerde aanbevelingen doet aan gebruikers. Het platform integreert alle onderdelen van een reis (hotel, vlucht, vervoer, activiteiten) tot één boeking. In 2025 zag Booking een sterke groei binnen dit segment (o.a. bij vluchten een groei van 37% en attracties +80%). Dat geeft aan dat consumenten Booking steeds vaker gebruiken voor hun hele reisplanning.

Management

CEO Glenn Fogel werkt al meer dan 25 jaar bij Booking en heeft diverse posities binnen het bedrijf gehad. 

Onder zijn leiding zijn veel strategische overnames gedaan zoals Kayak, OpenTable en Rentalcars en de omzet en winst groeiden onder zijn bewind aanzienlijk, zeker na de Corona-pandemie. Het management staat bekend om strakke kostenbeheersing en een sterke focus op margeverbetering. Dit heeft de afgelopen jaren geleid tot een hoge aandeelhoudersreturn. In zowel 2024 als 2025 vloeide er $7,2 mrd terug naar de aandeelhouders in de vorm van dividend en aandeleninkoop. Op de huidige bedrijfswaarde is dat 5% per jaar.

Jaarcijfers 2025

Zie hier de Q4-2025 en de 2025 jaarcijfers naast elkaar; en zie hier de hele presentatie van Booking Holdings van Q4-2025.

Bron: Quarterly Earnings Presentation Booking Holdings Inc.

Booking Holdings realiseerde een sterke omzetgroei van 16% t.o.v. 2024 en wist de adjusted EBITDA met 19% te verbeteren. De vrije kasstroom verbeterde ook, met 15% naar $9,1 mrd en daarmee komt de vrije kasstroom-marge uit op 33% van de omzet, net als in 2024.

Het management geeft zelf aan tevreden te zijn over de resultaten van 2025 en voorziet snellere groei voor 2026:

“We zijn verheugd sterke resultaten over 2025 te kunnen rapporteren, met een omzetgroei in de dubbele cijfers, een verbetering van de aangepaste EBITDA-marge met 193 basispunten (de nettowinstmarge bedroeg 20,1% in 2025 en 24,8% in 2024), en een versnelling van de groei in het aantal geboekte overnachtingen in elk kwartaal. Deze resultaten onderstrepen de kracht van ons platform en de discipline van onze uitvoering,” aldus Glenn Fogel, Chief Executive Officer van Booking Holdings. “We blijven gefocust op onze belangrijkste prioriteiten, met name het verder ontwikkelen van ons gebruik van generatieve AI om de waarde die we leveren aan zowel reizigers als partners te vergroten. De besparingen uit het transformatieprogramma stellen ons in staat om in 2026 strategisch te blijven herinvesteren in het bedrijf ter ondersteuning van duurzame, langetermijngroei.”,

Outlook 2026

Voor 2026 geeft Booking Holdings de volgende Guidance af: 

Het management verwacht een gelijke groei voor 2026 in de ‘travel industrty’ en zet daarom de meerjaarlijkse omzetgroei-doelstelling van 8% per jaar voort, al verwacht het voor 2026 nog een hogere omzetgroei van 10-15%. Voor de EPS verwacht het bedrijf een groei van ~15% voor 2026.

Ondiepe moat

Dat Booking een ijzersterk merk is, staat vast. Maar het verdient wel een nuancering. De daadwerkelijke ‘moat’ is ondiep te noemen. Gebruikers kunnen moeiteloos switchen tussen verschillende platforms en tegelijkertijd kunnen hotels ook bij andere aanbieders hun kamers aanbieden. Dat betekent dat de machtspositie van Booking erg afhankelijk is van de marketingdominantie. 

Daarbij komt ook de afhankelijkheid van Google en andere zoekmachines kijken. Een significant deel van het verkeer naar de platforms van Booking verloopt via zoekmachines als Google, waarbij betaalde advertenties cruciaal zijn. Dat maakt het bedrijf kwetsbaar voor eventuele hogere kosten per ‘klik’ die zoekmachines kunnen hanteren in de toekomst.

Daarnaast investeren hotels steeds meer in eigen boekingskanalen om hoge commissies te vermijden. 

En als hotels op die manier hun kamers goedkoper kunnen aanbieden, kan dat een goede reden voor reizigers zijn om hotelkamers direct via het hotel te boeken.

AI-risico

Hoewel Booking profiteert van AI door onder andere het kunnen aanbieden van Connected Trips, zijn er ook diverse risico’s; de opkomst van AI-agents, die zelf reizen zouden kunnen boeken, kan een groot probleem vormen voor de relevantie van Booking. En als AI-agents dat kunnen, dan kunnen Google en andere zoekmachines dit ook gemakkelijker zelf integreren in hun eigen systemen. Google heeft al AI-gedreven reisplanners geïntroduceerd en dat kan direct ten koste gaan van zowel het verkeer als de marges van Booking.

Twee scenario’s

Het is moeilijk te zeggen welke kant het uit gaat voor Booking. Er is een goed bull-case scenario te maken, waarin het bedrijf sterk profiteert van AI-gedreven reisplanners en grote kostenbesparingen dankzij de integratie van verbeterde AI-systemen, maar aan de andere kant is er een bear-case scenario dat de opkomst van AI-agents en AI-gedreven reisplanners via o.a. Google, ChatGPT en alle anders AI-chatbots, het verkeer richting Booking tegenhouden en dat de toegevoegde waarde van Booking steeds minder wordt.

De komende tijd zal moeten uitwijzen welke kant het op kan gaan met het bedrijf. Zo lang de groei nog stevig is, voorzie ik vooralsnog vooral de voordelen voor het bedrijf. Wie denkt aan het plannen van een reis of het boeken van een hotel, denkt vooralsnog eerst aan Booking. Voor nu ga ik voor de waardering af op de groeiverwachtingen van het bedrijf zelf voor de komende jaren.

Waardering

Kijkend naar de gemiddelde waardering van de afgelopen 3 jaar (post Corona), dan was de gemiddelde K/W-verhouding 29,5. Op het moment van schrijven staat het aandeel gewaardeerd tegen 25x de winst en dat ongeveer in lijn met de gemiddelde K/W van de S&P500. Voor de waardering voor de komende jaren houd ik dit dan ook aan. 

Stock-split

Gezien de hoge prijs van een individueel aandeel, heeft Booking aangekondigd in Q1-2026 een Stock-Split van 25:1 toe te passen. Dit om de verhandelbaarheid van het aandeel te vergroten. De stock-split zal plaatsvinden op 2 april 2026. Dat betekent dat een individueel aandeel vanaf 2 april tussen de $160 en $170 zal kosten i.p.v. $4.200 (afhankelijk van de koers op dat moment). Voor de waardering houd ik hier alvast rekening mee, aangezien dit over een week zal plaatsvinden. Voor wat betreft de waardering, voorzie ik en winst per aandeel van $9 (gecorrigeerd na de stock split) in 2027. Dat betekent een waardering van nog amper 19x de winst tegen de huidige koers en dat is te goedkoop voor een aandeel met dergelijke groeivooruitzichten. Er moet voldoende rekening worden gehouden met een AI-risico rond dit bedrijf, in deze markt. Ik kom in mijn ramingen tot een fair value van $271, maar houdt een ruime veiligheidsmarge van 30% aan, waardoor mijn koersdoel uitkomt op $190.

Disclaimer: op dit moment heb ik géén positie in Booking Holdings Inc.